As atividades atreladas ao dia a dia de um profissional da área de produto são bem disseminadas dentro da comunidade: seja o roadmap a ser desenvolvido, o acompanhamento do Discovery do produto em questão, alinhamento com stakeholders, entre diversos outros. No final do dia, gestão de produto é sobre resultados, não meramente fluxos e processos de organização.

Obviamente existe uma série de papéis específicos dentro da área de produtos que carregam funções características, seja o Product Manager, Product Owner, Product Marketing Manager e outras já bem disseminadas em diferentes mercados.

Em todos os casos, existe um papel basicamente central para avaliação de resultados da perspectiva de produto: a análise de dados.

Nesse sentido, existem diversas métricas e frameworks que podem ser considerados para avaliação de resultados das ações tomadas pela equipe, como por exemplo o F4P (Fit For Purpose).

Entrando em detalhes práticos, existem diferentes KPIs (em inglês Key Performance Indicators) que podem ser considerados para avaliação de desempenho de determinado produto.

‍KPIs de performance da estratégia de produto

‍Para uma melhor contextualização, separamos alguns dos mais populares utilizados em diferentes contextos que estão atrelados a ativação de usuários:

‍- Lifetime Value (LTV)

‍O LTV deve ser empregado como uma ferramenta de acompanhamento do cliente, visando prolongar sua relação com o negócio e mitigar o Churn. É uma métrica importante para buscar formas de rentabilização do cliente junto ao seu produto ou serviço.
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A fórmula para cálculo do LTV é basicamente por meio da soma da vida útil dos clientes dividido pelo número total de clientes.

‍- Net Churn

‍A métrica conhecida como Net Churn revela a porcentagem de clientes que cancelaram contratos ou cessaram a compra de seus produtos. É um recurso valioso para entender as demandas relacionadas ao reforço das estratégias de retenção e fidelização de clientes.
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Por exemplo, para calcular a taxa de Churn de seu produto, basta dividir o total de clientes que cancelaram contratos pelo número de consumidores ativos durante o período estipulado, e então multiplicar o resultado por 100.

‍- Custo de Aquisição de Cliente (CAC)

‍Calculado dividindo o valor total investido em marketing e vendas pelo número de novos clientes adquiridos. Por exemplo, se o investimento total for de R$ 20 mil e forem adquiridos 250 novos clientes por mês, o custo de aquisição de cada cliente será de R$ 80,00.

‍- Time to Value (TTV)

‍Uma métrica crítica que indica quanto tempo seus usuários levam para perceber o valor de seu produto ou serviço ao alcançar o estágio de ativação em sua estratégia de monetização.
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Essa estratégia pode estar relacionada à aquisição do produto, excluindo assim usuários que apenas experimentaram a versão de teste (como por exemplo o tempo de usuários que utilizam a versão gratuita do Duolingo levam para adquirir a versão paga).
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No entanto, essa definição pode variar e, em alguns casos, estar ativo não significa necessariamente estar pagando.

‍- NPS (Net promoter Score)

‍Avaliação da relação do consumidor com produto/serviço de forma geral, levando em consideração se ele estaria disposto a compartilhar as suas percepções adiante, de forma orgânica, recomendando para seus amigos e familiares. Diz muito sobre a lealdade que ele possui com determinada marca, um sentimento extremamente relevante para futuros negócios da empresa.

O que essas KPIs têm em comum?

O primeiro ponto é que não existe uma regra universal que ajuda a definir uma boa média para cada uma das métricas: cada segmento tem características específicas que podem levar a uma média maior ou menor (produtos B2C e B2B, por exemplo, já demonstram diferenças consideráveis entre si).

O segundo ponto em comum é de que esses (e tantos outros) indicadores precisam ser monitorados com recorrência, visando o entendimento de como aprimorar seu produto.

Um dos pilares da metodologia Lean é baseado nesse ciclo de construir, mensurar e aprender como uma forma de coletar e analisar feedback.

Visto pela primeira vez no livro Lean Startup de Eric Ries, o processo envolve aprender rápido para que você possa desenvolver rapidamente com assertividade: mensurar dados antecipadamente e utilizar seus resultados para aprimorar nosso aprendizado e criar uma percepção de valor junto ao usuário.

Este é um dos principais frameworks no desenvolvimento de produtos digitais.

A Mentoria CPO do IFTL inclui uma aula focada no detalhamento de alguns dos conceitos trazidos no livro Lean Startup de Eric Ries, além de abordar diversos frameworks à partir da cultura Agile.

Confira alguns tópicos que são abordados no programa:

• Visão e estratégias de negócios e produto;

• Ciclo de vida e estratégias de produto;

• Modelos de negócio, precificação, PMF e Go-to-market;

• Pensando e comunicando como uma executivo(a);

• Networking e relacionamento com lideranças estratégicas;

• Gestão por resultados - KPIs, OKRs, OMTM, North Star Metric.

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O conceito de Customer Relationship Management (CRM)

‍Sendo membro da área de produto, é bem provável que você utilize uma “plataforma de CRM” no seu dia a dia no trabalho, ou ao menos tenha um relacionamento próximo com algum stakeholder que tenha essa função.

Entretanto, o conceito de CRM é muito mais abrangente do que uma mera plataforma ou atividade: é uma forma de projetar estruturas e sistemas para que se concentrem em fornecer aos consumidores o que eles desejam, e não o que a empresa deseja que eles queiram, criando um time-line da vida desse cliente no negócio e/ou empresa. Geralmente isso envolve uma reestruturação dos sistemas de TI da empresa e uma reorganização do pessoal.

Essa definição de 2009 do The Economist se mantém extremamente atual, especialmente por conta da falta de contexto em que muitas vezes o termo é utilizado.

O CRM depende fortemente de uma técnica chamada data warehousing, uma forma de integrar informações díspares sobre clientes de diferentes partes da organização e reuni-las em um enorme “armazém” de T.I.

Dale Renner, CEO da RedPoint Global, define essa atividade como “identificar, atrair e reter os clientes mais valiosos para sustentar um crescimento lucrativo”.

‍A visão de uma profissional de CRM

‍Para trazer uma visão prática de uma profissional da área que possa contextualizar exemplos do dia a dia e também construir a ponte junto aos profissionais da área de produto, tive um bate-papo com Monique Servija, coordenadora de marketing digital e e-commerce na Vic Beauté e com passagens na Tok&Stok e Calvin Klein lidando diretamente com o tema.

1) Como foi sua trajetória profissional dentro de CRM?

- “Comecei a trabalhar na área a partir do disparo de e-mails marketing como web designer. Durante essa etapa, tive muito contato com diferentes designers, o que me ajudou no entendimento do conceito de experiência do cliente.

Já a minha primeira experiência mais por dentro do campo de CRM foi durante minha posição na Tok & Stok: acabei tendo interface com praticamente todas as áreas da empresa por conta da relação entre os temas delas e as perguntas que o relacionamento com o cliente ajudava a responder.

Inicialmente, lidava muito com a área de pesquisa: o primeiro grande projeto começou com a implementação e avaliação do NPS e feedbacks dos clientes em relação aos produtos de forma geral, e essa foi a base para a criação de uma sinergia com outras áreas e cargos.

Passamos a criar diferentes relatórios com base nessas informações, e foram as equipes de tecnologia que manifestaram mais interesse a respeito.

Começamos, na sequência, a desenvolver alguns projetos ainda mais abrangentes: O aplicativo da T&S foi um exemplo. Passamos a atuar com Push notifications e InApps, formatos de comunicação direcionadas ao usuário do aplicativo com ofertas e promoções de acordo com seus respectivos perfis.
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Nesse momento já havia uma troca com o time que tocava o e-commerce (site), porém era muito restrito e pontual, pautado especialmente pela necessidade de integração de dados.”

2) Existiu um grande case que levou você ao aperfeiçoamento como profissional?

- “Um dos grandes projetos que realizei foi o programa de fidelidade da T&S: ele foi o grande entregável que contou com o apoio de todas as áreas voltadas à tecnologia da empresa.

Iniciamos com um modelo de Minimum Viable Product (MVP) que trouxe algumas hipóteses para validação. Com o passar do tempo, após os resultados prévios trazendo algumas hipóteses confirmadas, o programa começou a ter destaque. Se tornou uma atividade semanal, e uma vez que o deploy foi aprovado, uma série de melhorias passaram a ser acrescentadas.

O projeto nasceu dentro de CRM após a implementação da área de pesquisa, e ao estudar a questão de churn, foi identificado o interesse por parte dos clientes.

Ter uma pessoa que pode entender e interpretar as ideias de pessoas mais criativas e traduzir para um time mais técnico foi o papel fundamental de PMs e POs durante o processo. Eles ajudam a “pavimentar” roadmap.

3) Qual a maior dificuldade por parte dos PMs e POs no contato com CRM?
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- “Backlog: filas gigantescas em relação aos desenvolvimentos a serem realizados. Mesmo CRM já tendo se provado internamente na T&S, ainda assim para criação de novas features foi uma grande batalha.

Mas é necessário entender que não necessariamente é o PO/PM que toma essa decisão, uma vez que existem diversas prioridades de diferentes áreas que simultaneamente fazem solicitações recorrentes.”

4) Qual o principal gap de entendimento das atividades de CRM que você gostaria que os profissionais soubessem?

- “A definição, que é muito maior e mais abrangente do que meramente a ferramenta a ser usada para disparo de comunicação ou armazenamento de dados dos clientes.

O CRM faz a gestão dos dados do cliente de diversos pontos distintos, tendo como premissa a manutenção do relacionamento com eles. Na prática, é uma figura intermediadora entre o que a empresa quer fazer e o que o cliente precisa.

Ponto importante: CRM não cria necessidade, ele atende a necessidades por meio de produtos voltados ao cliente.

A empresa, independente do negócio, quer realizar transações o tempo todo. Entretanto, o cliente nem sempre está interessado: o pulo do gato é que a partir de uma base de clientes, é mais fácil identificar quem está disposto a realizar essa transação. Entender o momento do cliente e abordá-lo da melhor forma possível.”

5) Quais os principais indicadores a serem considerados pelas organizações?

- “Você já citou algumas no início do artigo, mas é importante ressaltar que as métricas variam de empresa para empresa: no final do dia elas são responsáveis por vendas efetivamente realizadas (e suas variações até chegarem lá). Em algumas empresas, por exemplo, CRM atende como canal de vendas.

Mas o principal indicador que considerei em minha vida profissional é a base ativa de clientes: uma forma de trazer resultados a longo prazo, mantendo meu consumidor, evitando que deixem de consumir os produtos ou serviços da organização. Ou seja, acabamos respondendo por venda e métrica de engajamento de todos os canais de comunicação e conversão.”

Durante uma entrevista a Forbes em 2022, o CEO da Kovai, Saravana Kumar, mencionou algo relevante nesse sentido:
“Embora saibam que a retenção de clientes é importante, muitas novas empresas tendem a se concentrar mais na aquisição de clientes. Entretanto, gostaria de lembrar que reter um cliente é muito mais barato do que conquistar um novo cliente.
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Na verdade, estudos sugerem que, dependendo do setor em que você atua, adquirir um novo cliente pode custar de cinco a sete vezes mais do que reter um antigo.
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Especificamente, percebi que em empresas que oferecem SaaS, em média, pode custar de quatro a cinco vezes mais adquirir novos clientes do que reter os atuais.” - Saravana Kumar, CEO da Kovai.

6) Como os testes acontecem dentro da área CRM?

- “Tentativa e erro é uma rotina por parte de CRM: a nível de comunicação e tipos de conteúdo, é necessário testar o tempo todo (não existe verdade absoluta que irá funcionar sempre, como “descontos para fidelizar clientes”, por exemplo).

Na T&S o time de criação era interno, então isso facilitou os testes realizados por conta da celeridade no desenvolvimento dos mesmos.

Ao encontrar um padrão que dá certo e usá-lo exaustivamente, uma hora ele irá invariavelmente decair, e é necessário voltar a buscar novas formas de uplifting (retenção). Por meio de testes contínuos.

Para planejamento, é necessário criar um calendário de disparos e testes com novas formas de fazer as mesmas ações: dessa maneira é possível mensurar quais as respostas obtidas.

No meu cotidiano na T&K, levei em consideração calendário com base ativa, recuperação, programa de fidelidade, pessoa jurídica, push notifications, InApp, SMS, e-mail mkt etc. e dentro de cada um deles existiam as opções de comunicações oficiais e testes efetivos.

Para compartilhar com outras áreas, foram criadas variações para simplificar a visão dos interesses de cada uma delas.”

‍Principais dificuldades de CRM

‍“Acredito que a maior dificuldade se dá por conta dos resultados: além de mostrá-los, os profissionais de CRM precisam se explicar internamente. Muitas vezes, as pessoas entendem que CRM consiste apenas na ação de disparos de e-mail, e por conta disso é necessário cumprir um papel como “educadora” para explicar com mais detalhes as demais equipes.

Explicar que minha atividade não era meramente disparar o mesmo e-mail para toda a base de clientes era algo recorrente.”

‍Quer saber mais sobre o tema CRM?

‍A Monique repassou algumas indicações para quem tiver interesse em se aprofundar no tema, conforme relação abaixo de cursos, ferramentas para testes e outros:

- Cursos:
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- Formação em CRM com a querida Fatima Periard
- CRM Marketing da EBAC - Escola Britânica de Artes Criativas e Tecnologia ‍
- CRM, Dados e o Futuro Centrado no Cliente da Coursera - Marketing de relacionamento e CRM da Learncafe - Cursos online    

- Comunidades no WhatsApp:
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- CRM Marketing Brasil
- Vagas CRM    

- Livros (aqui já aviso, não são livros teóricos de CRM):
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‍- A arte de encantar clientes
- O jeito Disney de encantar clientes
- Onboarding Orquestrado

‍ - Benchmark:
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- Really Good Emails - Milled - Lista de palavras gatilhos de spam - evite, não quer dizer que nunca pode usar!
- Mailchimp (métricas por setor)

- Ferramentas e teste de avaliação:
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- Teste o seu subject - apesar de ser um site em inglês, ele consegue validar a estrutura e gatilhos
- Descubra a "nota" e possíveis problemas com o seu e-mail - Tanto com seu HTML quanto com seu domínio
- Descubra o seu Sender Score  - ajuda a entender como está a reputação do seu domínio ou IP